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新經濟品牌如何不用廣告建立品牌?

來源:網絡日期:2019-06-25

今天的主題是“新經濟品牌如何不用廣告建立品牌?”

在建立品牌的過程中,廣告和公關各有其使用邊界,企業家不關心用不用廣告,關心如何找到適合自己的營銷方法。

對于廣告,大家已經比較熟悉,今天我們重點分析公關建立品牌的方法。

 


一、新經濟品牌比傳統品牌

有更大的公關潛力


新經濟品牌往往比傳統品牌有更大的公關潛力。昨天潘軻老師講到,無人機將是5G時代的現象級產品。那么,無人機會制造出什么社會熱點呢?


比如說,無人機會送飯,飛上來給你送飯。


到時會出現爭議:


一是飯掉下去怎么辦?誰負責?二是飛機送飯時能不能開攝像頭?會不會順帶拍一下鄰居家的窗戶?推出無人機送貨第一款高空墜落險的是誰?


而且,高樓的窗戶開啟是有角度限制的,怎么拿飯?一定會出現玻璃窗改造設計,第一個高樓玻璃窗改造品牌是誰?


第一個根據無人機送貨需求設計的建筑品牌是誰?這個新品類可能叫“無人機友好建筑”,房間都帶無人機著陸設施,像航母的飛機著陸裝卸平臺,第一棟無人機友好建筑將是重磅新聞。


在無人機友好建筑普及之前,不能走窗戶,怎么外賣到戶?無人機要坐電梯還是走消防梯?能允許無人機坐電梯嗎?如果能坐,無人機“坐”哪里?


一架有教養的無人機,高度顯然不能位于裙子以下,如果在肩膀以下,也容易和人發生碰撞,最好的位置應該是人頭頂上。到時大家在電梯里,可能看到無人機區間,抬頭向上,幾架無人機呼呼地轉。


在無人機手臂和電梯直接通信普及之前,無人機怎么按電梯?我們是否應該幫助無人機按電梯,就像幫助老人、小孩一樣?

無人機還可以摘菜,既然能摘菜,就能偷菜,就能偷錢包,無人機安全問題將大幅上升。

可能有人用彈弓擊打惡意無人機,也有黑客用程序和網絡捕捉無人機。

當然,無人機賽事也會推廣開來,成為大眾喜愛觀看的運動,正如汽車賽事一樣。

比如針對無人機復雜空域飛行的速度競賽和花式競賽,針對無人機續航能力的拉力賽,針對無人機視覺效果的藝術挑戰賽等等。無人機界的F1、達喀爾、勒芒就會隨之而生。

考慮到競賽無人機的價格可能低于賽車,這項運動門檻更低。

無人機當然也可以送人,無人機民航也會出現。第一家無人機民航公司會是誰?送的第一位顧客是誰?

當然,專業的無人機渠道、無人機導購品牌、無人機售后服務、改裝服務也會出現。這里面,既蘊含了眾多新品類發展的機遇,也將出現大量新聞。

而新聞潛力意味著,企業家要優先用公關,激發新聞效應,借助免費的新聞傳播來建立品牌。


那,到底怎么用公關建立品牌呢?跟大家分享一下我們的探索歷程。


第一個,什么是公關?

越了解工具,越會使用它。我們對公關的理解,決定了對它的運用。

上海的第一財經電視臺,曾經邀請上海交大的公關教授魏武揮和原GE公關總監李國威老師進行過一次辯論。

辯題之一是“公關的基本目的就是發稿和滅稿。”請問,你們公司的公關是這樣的嗎?你認同嗎?

我們不認同。就像戰士確實需要臥倒和射擊,但你不能說戰士的基本目的就是臥倒和射擊。為什么臥倒?為什么射擊?能不能不臥倒、不射擊,達到目標?

凡事要學就學最高標桿,要奔珠峰去練爬山。我們的標桿選美國公關之父愛德華·伯內斯。


1930年代,美國幾大書商找到他,請他用公關幫助書商賣書。各位,你如果是伯內斯,會如何用公關幫助書商賣書?


我們會打新書排行榜、請名人推薦、拍賣版權、做圖書路演、簽名售書、建立讀者社群、一萬人一起讀書,羅輯思維推《薛兆豐經濟學講義》,在菜市場辦了一場特別新書發布會,等等。



我們要學習伯內斯,就要模擬他的思維方式。在這個項目中,伯內斯的思維由幾個關鍵問題串起來:


1.美國人什么時候買書最多?注意,是買書,不是讀書。回答是:房間里有空書柜的時候。就像某老總新辦公室裝修,10米長的空書柜,要填滿,直接買3000本。


2.如何讓美國人家里有書架呢?誰能夠做到?裝修公司、建筑公司能夠做到,尤其是設計師能夠做到。小設計師看大設計師的,大設計師能影響設計趨勢。



大家去美國旅行,可以發現很多1930年代的別墅,都有嵌入式書柜,嵌入式書柜換不掉,只能買書。

伯內斯這個案例對我們震動很大。以前我們做奧運項目,和央視等各大媒體合作,做一堆報道和簡報,感覺自己很厲害。

現在看來,都是幻覺。連自己國家的書架都沒改變過,算什么公關高手?

伯內斯的做法,稱為“The Big Think”,翻譯成中文,可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢?全社會那么大。

大局思考要求我們:把眼睛從自己品牌上抬起來,站在高空看地球,從社會系統角度,找到能夠幫助自己品牌發展的社會動力,再有效嫁接這種動力。



二、企業公關和品牌公關的關系

是什么?



《升級定位》講商業模式二分法,分為企業商業模式和品牌商業模式。

企業商業模式解決組織和企業利益相關方的關系,如政府、媒體、投資人、員工等;

品牌商業模式解決品牌及其利益相關方的關系,主要是“品牌-顧客-競品”這個三角形

把伯內斯公關的“大局思考”和商業模式二分法結合起來,我們看到一個什么畫面?在這個畫面中間,是品牌商業模式三角“品牌-顧客-競品”,顧客在上面,下面是品牌和競品。

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這個三角形的外面,環繞著一個巨大的環形,其上半部分是外部利益相關者——政府、社區、公眾、媒體、資本;其下半部分是內部利益相關者——員工、供應鏈和渠道。

在這里,企業公關和品牌公關的關系是什么?——企業公關是品牌公關的外部環境,品牌公關是企業公關的成果。

這個圖畫出來,像什么?像眼睛。中間是瞳孔,是我們聚焦的方向;外面是上眼瞼和下眼瞼。

要打開上下眼皮,才能見天地、見眾生,才能在天地和眾生之間重新看見自己。所以,我們把這個叫“公關眼”模型。

要打開“公關眼”,關鍵是看明白三點:


① 世界很大,企業很小。


② 企業是企業家的中心,但不是社會的中心。既要對自己的企業充滿宗教般的熱情,也要認識到自己的企業不過是社會系統中極微小的一部分。


③ 企業要堅定使命,圍繞建立品牌這個中心,系統尋找和調動社會動力,贏得支持,幫助自己發展。


所以,我們注意到剛才先鋒電器李總的分享,當先鋒電器“取暖專家”的戰略確定之后,想要贏得誰的支持?先要從內部做起來,說服經銷商和員工對我們的事業充滿熱情。

外部環境可以影響我們,政府的態度、公眾的態度、資本、行業的經營環境,環境的合作伙伴、上下游的經銷商都會影響我們。

所以從企業內部來看,中間的那個三角形無比重要,但是我們視角拉到整個社會,如果社會是銀河系,企業就是一個小小的星球。

在這里,廣告、公關有個巨大不同:廣告直接通過媒體影響顧客;公關則努力借助社會能量,影響目標人群。

在商業實踐中,公關和廣告既有相互重疊、相互替代的區域,也有相互差異、各有所長的區域,還有相互轉化、相互支撐的方式。

說公關、廣告相互替代,是因為它們都可以向目標人群傳遞信息,至于這個信息是電梯里看到,還是微信群里看到,是次要的。

說公關和廣告相互差異、各有所長,是因為廣告有公關難以實現的可控性、可復制性等長處,而公關也有廣告難以擁有的關注度、可信度和關聯度。


比如,我們2017年,在定位之父杰克·特勞特先生逝世的時候,和定位學習網一起,發起了“紀念特勞特燭光讀書會”,全國13個城市的定位愛好者參加。


在特勞特先生的小型葬禮上,鄧德隆先生把這些照片給特勞特夫人過目,特勞特夫人特意委托鄧總向參與紀念活動的定位愛好者表達感謝。


這樣的紀念活動,便是公關——表達我們對定位之父感恩緬懷的活動,這是廣告難以完全表達的。


說公關和廣告相互轉化,是因為廣告可以做出公關效應,稱之為廣告公關化;公關也可以做成廣告效果,直接給賣點,稱之為公關廣告化。

廣告公關化,要求把廣告做成新聞。南都的“天下無三”廣告,神州專車上線的“Beat U”廣告,甚至分眾電梯海報的“僅售1199元3條的圍欄男士內褲”,都制造了話題。

公關廣告化,則要在新聞或話題中,傳遞品牌名稱,甚至傳遞產品圖片,顧客利益點等等。

比如,某面包車品牌在強手如云的上海車展上,曾把自己的廣告語做成了新華社報道的導語。



三、公關、戰略和定位的關系


 

了解了公關是什么,廣告和公關的關系,接下來我們看看公關、戰略和定位的關系。

和大家分享一下我們曲折的探索歷程,這個歷程分為四個階段,簡稱為“公關四階”。

第一階,制造熱點。

相信很多人接觸公關,熱點話題、熱點事件是一個重要入口。公關圈的人,熱衷于制造熱點,包括我們自己一度也喪心病狂地想制造熱點。

比如說,有個網絡推手叫立二拆四,他們制作了系列的熱點事件,從“別針換別墅”,到“我把下半生交給網絡”等等,最后搞了“后海和尚搞船震”,最后這個團隊進去了。



9年前,我太太去我們辦公室,一路嘟嘟囔囔說,現在年輕人太不像話了,高考畢業就買鉆戒私定終身。我一看照片,兩位校服男女生,手拉手站在柜臺前,柜臺上有個logo——“I Do”。


我說,你看看那邊那個男同事,是不是眼熟?——她看過去,哦?竟然是校服男生(的扮演者)


這個項目是當時合伙人做的,但它給我帶來反思:公關如果策劃新聞、策劃話題,連自己家人都繞進去了,這樣的公關可以持續嗎?值得持續嗎?



大家來看看這幾個事情是不是策劃的。第一,2017年維密秀,奚夢瑤摔倒,維密秀的百度指數飛漲到60多萬,翻了50倍。請問,是策劃的嗎?

策劃不策劃,需要驗證。如果是自然事故,對于維密秀這樣級別的賽事,犯錯誤者按道理會怎樣?會被開除。

奚夢瑤被開除了嗎?當時維密CEO發推特,怎么說?好樣的,加油!這像是對犯錯員工說的話么?

比語言更說明問題的是行為。2018年,維密秀嚴格的選拔開始了,請問誰免試入選了?——奚夢瑤。

在老何看來,維密官方對奚夢瑤的態度,不像是對失誤員工的處置,反倒是對冒受傷危險摔倒勇士的獎勵。想想奚夢瑤那么高個子,摔倒風險多么大?為了熱點,辛苦了。

不光模特,總裁也辛苦。VIVO手機在水立方開新品發布會,總裁上臺時掉水里了,主持人何炅趕緊圓場——“遇水則發!”各位,請問這是策劃的,還是自然的?


首先,如果總裁不掉水里,老何可能和很多人一樣,不知道這件事,此事對VIVO有利而非有害。

其次,判斷總裁是不是故意掉水里,要講證據。比如,回看錄像,總裁出水后是不是把手機交給助理去處理。

商界領導一般自己拿手機,如果故意落水,事先把手機交給他人概率更高。

手機廠商就此打住了嗎?不。酷派ivvi發布會,CEO吊威亞出場的時候,掛半空中了!各位,是策劃的還是自然的?

這件事我們問過酷派內部人,他說那天確實是出現了意外——原計劃是吊10分鐘,后臺出了故障,結果吊了20分鐘。

就定位圈來說,喜棉兒童排汗睡衣創始人賈總,在里斯品類戰略大會的舞臺上,當眾撕衣服。衣服一撕,淘寶流量翻5倍,而且翻完之后穩定在5倍附近。


你看,為了品牌,為了熱點,創始人和總裁是不是很拼?

 

那,追求熱點的方法是什么呢?我們用的模型叫“策劃三要素”。傳播力=內容指數X媒介指數X轉化指數。


其中,內容指數主要涉及傳播主題、傳播環境和傳播對象,分別概括為:基礎口碑(主體自帶流量)、社會熱點(傳播環境流量)和公眾體驗(對傳播對象的激發程度)

內容指數=基礎口碑X社會熱點X公眾體驗


對基礎口碑、社會熱點、公眾體驗,可以進一步細分。基礎口碑分為自己口碑和借用他人口碑,自己口碑=關注者的數量X質量。


自己的關注度不夠,怎么辦?和自帶流量的明星、大V合作,借助知名的賽事、欄目、影視劇等等。


在公眾體驗上,分為情感體驗和互動體驗。內容的情感體驗越深,越能夠吸引公眾參與互動,其傳播力就越強。


在情感體驗上,方法是“情感配方”。其基本原理是,雖然人的感情看起來非常復雜,但是每種情感類型可以分解為幾個簡單要素,你匯聚相關要素,就會產生特定的情感類型。


比如產生憤怒,需要四個要素:第一,發生了一件意外的事情;第二,結果是我們不想要的;第三,造成的原因是別人;第四,這個人可以不這么干。四個條件具備,就會產生憤怒。

例如,我們讓人拿一個盤子給我們,結果他把盤子掉地上,我們會生氣。但如果拿盤子的是家里老人,平時手就哆嗦,情緒就傾向于諒解。

找到情感合成的要素后,就可以制定內容模板。

比如我們知道“內容和形式的反差”會帶來幽默感,就可以用這個方式來制造一系列視頻,比如用最正式的形式——“新聞聯播”,加上最草根的內容,就會產生喜感。這種方法也被網絡傳播大量運用。

我們把這種根據傳播目標,分解傳播模板,批量制作傳播內容的內容生產方式,叫“內容工廠”。

福特發明了流水線生產汽車,把汽車成本降低到原來的十分之一。在內容生產上,也可以通過工廠化運作,大規模降低成本,提高效率。

內容生產出來后,可以用評分模板來給內容評分,給基礎口碑、社會熱點和公眾體驗分別打分,然后算總分。

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每個品牌可以摸索評分規律,最后對內容傳播力進行量化,多少分以上才可以出街,多少分以下要重新修訂內容。

第二階,追求植入。

制造熱點是第一階,我們看看這些大家都熟悉的熱點事件。比如,“4小時逃離北上廣”,“只要心中有沙,哪里都是馬爾代夫”,“斯巴達三百勇士北京游行”,“大黃鴨進大陸”。這四個熱點事件很多人聽說過,請問,這些熱點事件背后的品牌是誰呢?

我們在不同場合做過調查,知道品牌的人在5%到10%。那么,對于很多不知道品牌的而言,這些傳播能量是不是有一部分沒有發揮作用?所以,公關不綁定品牌,多少會免費娛樂大眾。

如何綁定?方法是“三重植入”,這是我們探索第二個階段的目標。

植入是有標準的,把植入分為三個層級,最底層的是“表層植入”,它的定義是:品牌和事件一起出現,但在傳播過程中品牌和事件可以分離。

比如你們品牌邀請了周杰倫來現場,媒體在傳播時會稱呼你為“某品牌”,把畫面上你的logo打成馬賽克。

表層植入的上一層,是“內核植入”,定義是:品牌和事件一起出現,在傳播過程中品牌和事件不可以分離。

最高層級是“詞植入”,是指品牌名稱植入到詞媒體中,只要提及事件名稱,品牌就得以曝光。

比如某汽車品牌做了一場“百名網紅直播新車上市”,這個是表層植入,因為可以不提這個汽車品牌的名字。像在世界杯賽場周邊擺一圈廣告牌,表層植入。

再看內核植入。浙江有個網紅景點,飯蒸巖。它的故事是,有一位女驢友,愛上了一位男驢友,就用繩索垂下懸崖,在巖壁上畫下男驢友的頭像示愛。

這個植入,品牌和事件可以分離嗎?不能。不僅不能,每次媒體傳播這張巖石的圖片,就是在幫助這個景區曝光它們的認知產品。

讓產品成為新聞主角,便是公關廣告化,把公關做成直接講賣點的廣告。巖畫事件之所以有趣,在于它不僅曝光了物理賣點,還創造了情感價值——有網友表示,這個事件讓TA又重新相信了愛情。

再看詞植入,把品牌名植入到詞媒體里。比如抖音刷出了一個視頻“吃垮海底撈”,你一說起這個事件,海底撈的品牌名就曝光了。

當然,在十五年前,論壇上曾經有個熱點事件,叫“吃垮必勝客”,兩者的策劃邏輯基本相同,只是平臺從論壇換到了抖音。張家界的“飛越天門山”,凡客的“凡客體”,都屬于詞植入。

 

三重植入,怎么運用呢?



首先,盡量避免表層植入。要在事件策劃或事件合作中,尋找更深層植入的方法。


其次,盡量做到內核植入。其方法是,把品牌、產品、代言人,變成新聞要素之一即可。


最后,嘗試詞植入。其方法是,自己用帶有品牌名的詞組、短語,為傳播事件命名,并促成名字被大眾采用。


各位,做到詞植入,傳播就一定會成功嗎?我們接著看。

 

第三階:支撐定位。

 

上面講到一個詞植入的案例——“凡客體”。凡客體是2010年的熱點,也屢屢被評為2010年十大營銷案例,排名前三甚至第一。

從制造熱點、品牌植入上來看,凡客體都是成功的,但凡客體對品牌、對業務是否有幫助?幫助多大?

一開始人們知道凡客,是因為凡客襯衫。凡客體里面,韓寒穿的是T恤。

從價格來看,凡客襯衫便宜的80-100元,高一點的100-200元。在十年前,算是中檔價格。而T恤多少錢?29塊。

也就是說,凡客體傳播的品類和價格,都和顧客既有認知發生著沖突。這也意味著,凡客體傳播越廣泛,原有的品牌認知會就越稀釋,越模糊,進而影響老顧客的購買意愿。

現實中,凡客的情況怎么樣呢?2010年凡客體大火,2011年末,凡客的庫存達到14.45億元,總虧損近6億元,一路從11000人裁員到300人。

凡客體告訴我們,戰略方向如果不對,傳播能量越強,越南轅北轍,越努力離目標越遙遠。違背戰略,破壞顧客認知的公關,對品牌反而是有害的。

比如說,羅輯思維投資Papi醬很多人知道,拍賣Papi醬首條廣告也是行業熱點,但羅輯思維CEO脫不花卻隨后反思“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。

為什么呢?因為違背了公司的戰略。隨后,羅輯思維也原價退出了投資。

反之,則是每一次傳播都在支撐戰略,支撐顧客對品牌的認知,也即支持定位。

比如,無論是做3萬米高空極限跳傘,還是做張家界翼裝飛行大賽,紅牛在每一個極限活動中,都會強調“能量”兩個字,不斷向顧客認知點上累加資源。


公關怎么支撐戰略,支撐定位呢?

首先,是把品類價值和品類特性表達出來,品類事件化。比如今天的電梯領導者奧的斯,奧的斯先生發明了“安全電梯”,首次亮相就引發了轟動。

1853年,紐約世界博覽會上,奧的斯先生策劃了一個戲劇性的事件。他把電梯升到半空中,然后用斧頭砍斷了電梯纜繩,在圍觀眾人的一片驚呼聲中,奧的斯電梯自行鎖死,停止滑落。

公關還可以把特性事件化,變成品牌資產。比如說,有一款七座家用車,其特性是“安全、舒適”。

傳播難點在于,這款車的C-NCAP碰撞星級和安全氣囊數上,并不占優勢。公關如何支撐其特性呢?


仔細想想,一家三代坐在車里,誰的安全更受關注?兒童。如何體現兒童安全呢?有沒有兒童安全碰撞測試?答案是沒有。沒有怎么辦?開創。

所以,這個品牌做了中國首場兒童安全碰撞測試,成為新車上市的信任狀和新聞點。

在支撐品類特性時,不得不提到一個經典公關案例。2005年之前,基本上很少人喝過普洱茶,北京馬連道茶城幾千家茶葉店,據說只有一家賣普洱茶。


2005年5月,活動發起人胡明方先生,組織了120匹馬,從云南出發,歷經5個多月,于10月10日進入北京。馬幫進京,成了當年最熱門的新聞事件之一。

馬幫進京體現了普洱茶什么特性?發酵,而且是富有戲劇性的“馬背發酵”。馬幫馱進京的馬背發酵普洱茶,達官貴人爭著求購,一茶難求。

 所以,公關要重點思考如何表達品類價值,用戲劇化、事件化的方式表達出來,最好占據某種獨特的表達形式,使之成為品牌的專用配稱,成為長期的品牌資產。

 

第四階段:贏得支持。


那是不是支撐定位,公關就算做到頂峰了呢?

比如,當美團進軍打車市場時,滴滴程維接受《財新》雜志訪談,表示“爾要戰,便戰。”這篇報道當然體現了滴滴在打車市場的領導地位,但是否有效,是否對滴滴有利呢?

不僅如此,滴滴公關還攻擊“美團補貼擾亂行業秩序”,雙方線下競爭和線上公關戰一起打響。

對滴滴的公關,美團怎么回復的?美團的回復是“人民需要兩個打車軟件”,“打破壟斷才是終局”,與“人民”結盟,激發公眾對滴滴的反對。

各位,公關的目標僅僅是傳播嗎?公關不僅要傳播,要支撐定位,還要為品牌贏得支持。

無論多么重大的傳播項目,即便如北京2008奧運會,一旦結束,大多數人就迅速遺忘。傳播就像刮風,過去了就過去了。

但是如果我們能夠通過公關,通過傳播和溝通,贏得對方發自內心的支持,影響力就會像種樹一樣持久。各位企業家,如何贏得支持?這是公關中至關重要的事情。

 所以,第四階,我們要“贏得支持”

這兩天的華為事件,是一個典型的熱點。但你們品牌希望攤上這樣的熱點嗎?多半不希望。熱點事件對品牌有利有弊。不光華為這次的危機如此,各種策劃熱點的品牌,其實都有可能被熱點傷害——如果不能贏得支持的話。

贏得支持比傳播更重要。傳播不能贏得支持,就是在樹立敵人。注意看這次任總的講話,把敵人搞得少少的,只有少數美國政客。朋友呢?多多的。美國公司是朋友,歐洲更是朋友,亞洲是兄弟,中國是自己人。對所有國內企業,無論你造車還是做手機,都不批評,都理解,以和為貴。

任總的危機公關,舉重若輕,其中透露的示弱、求和的智慧,正是贏得支持的關鍵。

贏得支持,首先要求企業家有使命,有使命才有感召力,你對全社會有價值,全社會都會成為你的力量來源。

如果你有使命,又很強大,別人什么感覺?點贊。有使命,又相對使命能力不足,大家才會想要支持你。正亦如此,廣告示強,公關要懂得示弱。因為示弱,才能給別人幫助你的接口。

我們看一個超年長網紅——故宮的故事。上一任故宮博物院院長單霽翔先生問:國家領導來故宮視察,怎么報告?

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“我們的經驗是,越是主要領導來的時候,我們一定要給他看最不好的地方,看什么地方呢?看那些荒草凄凄的地方,看那些霉味撲鼻的地方,這樣領導的責任心油然而生,就給我們解決很多問題,屢屢得逞。”


所以省領導到你們公司,看完后不是說“李總,你真棒!”而是問——“缺多少錢?需要什么政策?”這樣的問題最好。

 

剛剛我們介紹了探索公關建立品牌的四個階段,簡稱“公關四階”。華為的公關,便是第四階,是在贏得支持指導下,被動應對熱點的做法。

任總一方面展示了華為的使命、價值,同時展示了華為人的不容易——加班加點、寧愿無薪也要奮斗,同時又一直被美國打壓。這樣的使命和示弱,有利于華為贏得更多的同情,更多的認同,更多的支持。

注意,公關四階不是割裂的:不是有了植入,就不要熱點;有了定位,就不要植入;有了支持,就不要定位;而是向前兼容的,是要在贏得支持的前提下,思考支撐定位、植入品牌、制造熱點。而這,也正是華為此次危機公關的印證和啟發。


四、新經濟品牌做公關有何不同?

 

接下來,我們問自己一個問題:新經濟品牌做公關,和其他品牌有什么不同?這種不同,使得新經濟品牌更適合用公關打造品牌。

這種不同是,新經濟品牌常常開創新品類,而開創新品類意味著填補空白,意味著新聞性,意味著有機會贏得免費的媒體報道。

開創新品類,疊加新經濟品牌更高的社會關注度,為公關打開了更廣闊的空間 。


比如,羅輯思維在微信出現時,就是一個新事物,60秒的語音形式引發了關注。


不僅如此,羅輯思維在有意識地開創新品類:有跨年晚會,沒有跨年演講,和深圳衛視合作做跨年演講;


有發布會,沒有知識發布會,那做一個“001號知識發布會”;有例會,有直播,沒有例會直播,羅輯思維開創了例會直播。


就連脫不花生孩子,還做了一個“猜生男生女”的互動。


事實上,每一種媒介形態出現,背后都蘊含著開創傳播領域新品類的機會。

比如百雀羚的一鏡到底長圖文,開創了一種新的表現形式,這種形式,會激發話題效應,進而加乘傳播能量和傳播效果。

最后,各位打造品牌時,如何綜合使用公關和廣告呢?

這里是我們講的4種典型形勢的公關廣告協同方式。

1. 品類成熟,兵力優勢:這時廣告為主,拖對手打廣告戰,做大品類。


2.品類成熟,兵力劣勢:慎用大廣告,要注意領導者的反應。


3. 品類不成熟,兵力優勢:公關為主,局部廣告。


4.品類不成熟,兵力劣勢:公關為主,大廣告=大風險。

 

品類成熟,兵力優勢的情況:

比如二手車網絡交易,有現成的消費習慣,二手車交易網接受度高,瓜子也擁有強大的融資能力。

所以瓜子以打廣告為核心手段,自己打廣告,吸引同行一起打,迅速提升二手車交易網的品類勢能,做大品類規模。


品類成熟,兵力劣勢的情況:

比如簡一大理石瓷磚,相對于東鵬和諾貝爾等品牌,簡一規模較小。

其大廣告建立品牌是否能奏效,要看領導品牌如何反應。如果領導品牌了解定位理論防御戰的打法,用數倍兵力優勢,迅速跟進和覆蓋,情況就會發生改變。


品類不成熟,兵力優勢的情況:

常見于擁有豐富資源的公司開發新業務,推出新品牌。這種情況下,企業過早使用廣告,可能浪費部分資源,但不至影響生存。如能用精益創業方法,對驗證期的關鍵環節進行一一驗證,建立增長模型,費用會花得更有效。


品類不成熟,兵力劣勢的情況:

比如有個每條400塊的男士內褲品牌,剛剛創立,就通過大廣告建立品牌。這種打法就比較兇險。

在完成戰略驗證期必須的價值驗證和交付驗證之前,要謹慎通過大廣告等重資金的增長方式,過早刺激增長。

對于新經濟品牌而言,品類創新常常帶來新聞價值,通過媒體、公眾口碑的方式傳遞出去。

過早打大廣告,會影響口碑價值。比如,你跟朋友介紹一家新發現的餐廳,結果朋友說,早知道了,電梯里都有。什么感覺?

品類發展的早期人群,需要一種我知你不知的信息優勢,這種優勢會提高其價值感,促進人們的自發和主動傳播。

各位,兩條腿走路總比一條腿要快,要好。企業建立品牌,也要綜合運用廣告和公關兩條腿。

廣告善于直接向顧客傳遞購買理由,信息可控,但費用全部需要企業自己投入。公關可以贏得外部力量的支持,一起做大品類,但需要與外部溝通、合作。

最后,祝各位邁開雙腿,在打造品牌的路上跑起來!


作者:快刀定位公關創始人快刀何









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